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几家叫的上名字的开发企业,如万科、金地、保利等,各自有着各自的市场定位,享受着还算丰厚的市场利润。正是万科的降价策略,在房地产行业的丰厚利润上狠狠的砍了一刀,万科的这一刀获得了销售的突破性增长,当然也砍出了丰厚的资金回笼。以上海为例,众多开发商开始加入价格战,以抢到更大的资金回笼。但市场是微妙的,当所有人都采取降价策略时,争来的不是份额,而是更高的运做成本和市场的信任成本。在这种情况下,大型开发商由于其规模化开发的特点,拿地较早,勉强可以抵御压力,但众多新进开发商将面对难以应对的局面。家电行业的价格战阻碍了行业的发展;房地产行业的价格战则要了行业的命。
拐点二、降价潮——万科给市场制造了心理恐慌(预期负拐点)应该说房地产价格的增长实属理性范畴,根据山人所了解的上海和部分二三线城市,房地产价格的成长有其合理性,虽然有少数利益团体的介入使房价出现了不正常的上涨速度,但这始终是发展过程中的问题,需要在发展中解决。然而,当降价成为一种趋势并动摇了市场信心时,房地产市场进入惯性的下降通道不可避免。
拐点三、深度分销——房地产企业不得不承受之痛(销售成本负拐点)开发商组建自身的销售团队或聘用代理商为其销售是绝大多数房地产企业采取的销售模式,万科近日与中介公司达成销售协议,使其项目销售出现在很多中介门店,用“决胜于终端”加快其项目销售速度。可是当所有企业为了抵御风险都这么做的时候,企业必须在人员,经销商,市场宣传,管理成本,销售成本上增加更多的投入,花的是钱,赚来的却更多的是吆喝。深度分销常用于高附加值的商品,其高昂的运做费用必然给本以日渐微薄的房地产利润蒙上一层阴影,又或者直接把成本转嫁给客户,让客户养着开发商还得养着中介公司。这势必形成第三个负拐点——销售成本的急剧上升。
拐点四、土地松绑了、银行看紧了——支持减小,竞争加剧,狼来了(政策负拐点)房地产在政策面和市场面的变化无疑使银行更加严守紧缩的信贷政策,变被动的政策控制为主动的风险防范。银行对于房地产企业捂紧钱袋势必造成部分中小开发商资金链的断裂风险,而地方政府为了保障财政收入可以肯定的会继续释放大批土地,不幸的是老百姓翘首以盼的一年工资买套房不可能出现,因为手里握有大量现金的万科会以救世主的身份出现,当然他也会搅了老百姓的好梦。好戏可能还在后面,在后面的麻雀估计会飞出来了,大量的外资恰如其分的完美亮相,扮演了在很多行业出现的整合者的角色,开了其在中国房地产市场的饕餮盛宴。
拐点五、技术壁垒降低,资金壁垒提高——土财主来了,打败了正规军(壁垒负拐点)随着房地产市场的深刻变化,手里拿着大把现金的土财主也出现了,房地产行业中近几年逐渐重视企业管理与运营理念的变化被一夜之间打回原形,加上土地市场的宽松,有奶便是娘的趋势势必使大批正规军成为游击队的手下败将,他们管理费用小,体制灵活,很小的开发量就可以生存。这一次,对于我们房地产行业的整体发展又是一次致命打击。
万科降价带来的五大拐点势必使房地产行业的中小企业倒下一片,当然万科只是诱因,扮演了不十分光彩的角色,最根本的还是大多数房地产企业都太年轻,缺乏一个稳固的管理体系和独特的理念文化。企业从一个高速成长的暴力行业向传统产业转化的过程中,这样那样的拐点让我们的企业显得那么的脆弱。一位管理大师说过“企业战略是一种制陶的艺术”。我们的企业要做百年老店,我们的行业要想繁荣发展,只有像制陶一样及时根据内、外部环境调整战略思路,任何过于剧烈的影响只会阻碍行业的健康发展,治大国如烹小鲜。对于一个破坏行业的企业而言愧对领袖二字。