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世界金融风暴冲击下的中国房地产市场,在经历过市场迷茫期后,将不可避免地走向一段相当长的市场萧条期。“价格战”的血腥厮杀,已经让一些中小型企业伤痕累累;差价补偿的法规性缺失,又让房地产开发商们在情理与法理前犹豫不决。然而,从以往的种种市场征象来看,行业的冬天也许正是营销的春天。因为,只有在行业不景气时得到市场认可的企业才是真正有价值的。整个市场经济进步与发展的过程,其实也正是一个优胜劣汰的过程。只有在逆境中站起来的,才是真英雄。
近期,在大家都还貌似冷静观望的时候,地处天津老城厢的中新嘀嗒项目却展开了一系列轰炸式的媒体宣传策略。一时间报纸、电视台、户外大屏幕,甚至市区内的一些公交站牌上,都出现了嘀嗒项目的宣传广告。房交会上,中新集团更是拿下展区核心位置大力向天津市民展现这一项目的优势。有辛勤的努力和付出,就一定会有丰厚的回报。嘀嗒项目明确的市场定位,强势的营销措施,使产品一经推出就吸引了众多城市青年人的关注,开盘伊始即创造了骄人的销售业绩。这一项目的火爆销售也正是逆势营销的一个典型。
纵观今年的中国房地产营销,不管是“价格战”中的先手优势、差价补偿中的剑走偏锋,还是中新天津项目的逆市营销,在行业冬天来临之际,实施如何的营销手段让消费者放弃观望果断出手,已经是每个地产营销者不得不深入考虑的问题。但有一点可以肯定的是,在行业不景气之时,谁的动作快,谁的营销模式更能打动持币观望的消费者,谁的资金链将得到良好地运转,谁才能有机会拥抱中国房地产业的明天。相反,那些与市场一起观望,静坐壁上观者或期待政府的一两条救市政策就能够把整个行业带入春天的侥幸者,只能落下被淘汰的结局。
行业的冬天来临了,考验房地产营销的时候也到了。营销为王,逆境中方能显露英雄本色!
楼市“降价之路”还能走多远?据某报消息:“深圳楼市出现一种新现象:因部分开发商调低楼盘售价,导致先期购买的部分业主房屋资产出现缩水,一些业主纷纷提出退房、赠装修、减免物业费等要求,希望得到补偿。有的业主甚至采取了干扰售楼处秩序,赴政府相关部门上访等相对极端的方式。”历史也总是在不断重演。
2006年曾经在上海涌现的“退房潮”如今在08年又重新考验上海楼市,而引发新一轮“退房潮”的是上海万科旗下楼盘金色雅筑。该楼盘目前已有50多位业主组成了“退房团”要求退房,并表示如果交涉不利最后将会诉诸法律。
08年房地产“降价潮”已席卷全国,从一线城市蔓延至二线、三线城市,从楼盘价格惨跌的深圳市场遭遇“断供”到上海楼市惨遭“退房潮”。我们发现开发商在利用价格策略刺激购房消费来缓解自身压力的同时,其背后的负面效应也接踵而来。当前环境下,降价营销策略虽然在短时间内可以让开发商们喘口气,但毕竟不是长远之道。要想真正在这个市场上立足和长期经营下去,靠的还是产品的升级,以及相关产品配套和服务的不断完善和提高。
降价之风加深消费者探求房价谷底的心理:越降越不买大多数开发商面对当前困境,无计可施,只能跟着形势随大流,觉得降价一定会促进销售,缓解企业的资金压力。但是他们不曾切实了解消费者的心理。对于大多数普通百姓来说,他们存在一种探求房价谷底的心理,这种心理催生的行为就是“等待”,更长时间的观望。很多人在这个时候还是会跟随着看房团的大部队去行走,但是他们不会轻易放手,最多只是问问、看看。在他们看来,房价在日渐下落的今天,如果买了房子明天说不准就会贬值,他们怎么舍得自己辛辛苦苦挣来的血汗钱在刹那间失去一点点。
不管是买房投资或是自住,人们一般都有买涨不买跌的心态,如果市场上越出现跌的迹象,购房者越会觉得下跌的空间还很大,会有更低的市场预期值。某售楼处一位看房者这样说:“现在楼盘都在降价,有的一星期之内就有变动,说不定今天买了房,明天就要赔了。”很实在的几句话,却让我们看到了消费者对于楼市降价是怎样看法。
房价下调挫伤已购房者利益,引发“断供”和“退房潮”现象在房价下调的时期,可能有些开发商得到了一丝甜蜜。但是延续一段时期,就会发现降价的潮水波及到了一部分群体的实质利益,并且这个群体的力量不小。“房子刚刚到手还没有暖热,贷款购房者的贷款更是还大部分没还,就发现其价值已经大幅缩水,甚至可能因此使自己成为“负翁”,这能不令人懊恼吗?”这是退防潮中的一位人士发出的不满情绪。
无论是哪个时期,房地产商是依赖于民众的消费而存活的,在作出重大决定之前,应该细细推敲这些人的心理,把民众的心声放在合适的位置,俗话说“水能载舟亦能覆舟”,只有权衡各方利益才不会被水淹没。作为已购房者,看到现在房价跌了,认为自己亏了本,政府和开发商欺骗了自己,“断供”和“退房”是他们不得以而为之的举动,这势必会给受伤的房地产市场带来又一次重创,造成社会新一轮的恐慌。
降价乃燃眉之急,企业品牌形象最是根本从目前情况来看,开发商的降价之风还没有停息。报纸、杂志、户外高杆、网络等各类广告,最抢眼的就是价格,什么“3ⅹⅹⅹ起,限量推出ⅹ套”,种种价格策略,最初短时间内确实吸引了大量客户蜂踊而至。可是延续之间至今,市民对此已习以为常,在购房者心目中反倒产生一种错觉:房价还有跌的可能,现在还不是谷底,由此,等待观望情绪更加严重。甚至有些购房者开始怀疑产品的质量以及企业的信誉度问题,价格下调,那么产品的质量会不会因此下降?这一切对于房地产开发企业来说是一个严峻的挑战。
一个品牌的树立是需要很长时间的,在其打造过程中经历了很多的风雨才得以屹立。但是一个品牌形象的毁灭过程却有着惊人的速度。在“牛奶事件”中一些曾经实力雄厚的企业以惊人的速度灰飞烟灭,这应该给房地产行业敲醒警钟。对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”,同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。
楼市“降价之路”对于开发商来说,只是暂解燃眉之急,他并没有更长的路可以走下去。硅谷著名天使投资人罗恩•康威曾表示,他相信在金融风暴中,技术推陈出新将带领整个行业继续发展。我们相信在房地产行业的冬季里,谁能更好的打造优质产品,谁能让企业品牌形象深得民心,谁就能在波涛中稳住脚跟,并且再次驰骋。文/韩会君