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在我国,20世纪80年代末,地产开始进入市场,房地产才正式成为一个产业。由此算来,有10多年的历史。与西方房地产百年史相比,是幼之又幼。尽管如此,在这弹指一挥间的十多年里,我国房地产经历了“山穷水尽”、“柳暗花明”、“山雨欲来”、“忽如一夜春风来”的风雨锤炼,已俨然成为了一位“风华少年”。进入21世纪,在房地产实践中,出现了与国际潮流相一致、与国内市场相契合的新思潮、新理念、新模式和新行为,笔者称之为新房地产运动。
依据主要行为
把房地产发展商划分为四代
时势造就英雄,英雄挥洒历史。谈到新房地产运动,就不得不论及发展商的行为历程。江山代有才人出,各领风骚三五年。笔者把成就中国房地产十多年历史的发展商,划分为四个次层。
第一代:出现于20世纪80年代末与90年代初。房地产业刚刚有一些市场气息,少部分还不能完全称为发展商的企业,在半计划半市场环境下获得土地,定向建房。购房者均为集体。当时正处于短缺经济状态,房屋销售是完全的卖方市场。此时的发展商虽无理念可言,却把房地产引向商品化。第一代发展商的主要行为表现是建房。
第二代:出现于20世纪90年代初。当时,由于改革开放的需要,出现了一批土地开发的热点城市,同时,正是中华人民共和国历史上首次有偿出让土地。由于当时市场化程度不高,其土地本身潜藏着巨额利润。一些企业在获得了政府出让土地的批准后,就开始转让土地。因此,土地炒作成为发展商的主要行为。这就导致了90年代初的房地产泡沫。发展商以大无畏的商业壮举,把房地产业完全推向了市场。
第三代:出现于20世纪90年代中后期。在这个阶段,东南亚正面临金融危机,国内进行宏观经济调控,房地产处于发展低谷。时势让这一代发展商变得理智、冷静,他们默默地思索如何盘活房地产存量,如何打开新的局面。因此,这个时期出现了主题房产、概念房产。这一代发展商的主要行为表现是做概念。
第四代:出现于20世纪末至21世纪初。世纪之交,中国经济迎来了两件大事,一是以信息为导向的新经济,二是加入了世界贸易组织。这样必然卷入到全球经济一体化浪潮中来,经济社会无疑会从法律到观念、从内容到模式面临一场革命。中国的房地产业在内需刺激消费的形势下开始了新一轮的启动。此时的发展商敏感地认识到形势的变化,他们注重对消费群体的研究,有选择地引入国际房地产前卫意识和成熟模式,注重社会资源的优化配置,突出项目的理念挖掘,不断地推出让人惊叹的品牌楼盘,形成了新房地产运动浪潮。这一代发展商的主要行为表现是创品牌。
新房地产运动
新房地产运动是一种新的房地产发展思潮,更是一次伟大的产业革命的实践。它推动了中国房地产的结构调整、模式创新、质量提升、市场扩张、产业升级。主要表现为:
1、产品模式:理念化
产品的理念化,是第四代发展商在新房地产运动中体现出的一种哲学境界。通过形而上与形而下的完美结合,找到房地产的市场价值取向。它注重营造一种高尚的房地产精神,比如:
a、TOWNHOUSE排屋,是一种介于多层与别墅之间的产品,多位于郊区与城市之间,其密度低、覆盖率高。其理念着重为“优美、宁静、典雅”。主要面向中、高收入家庭。
b、GREENHOUSE(绿色屋),追求绿色生态。多以自然生态的原貌为主题,展开设计师的想象空间,创造赋有天然美感的住宅。其理念主要是“回归自然”。
c、APARTMENT(独立公寓),起源美洲大陆,单栋高档租赁式住宅,相对于独户独院别墅,更经济实用,建筑风格与成本较高,生活便利,功能性强,物业管理集中,一般不超过200户,多为白领,具有酒店感觉。其理念为“新都市主义”。
d、STUDIO(工作室公寓),对物业要求简单,但通讯发达,交通方便,商业形象好,周边生活设施齐全,主要面向创业型公司和人员、投资理财者,首付款少,风险小,租金回报稳定。其理念多为“舒适、便捷”。
e、WOMANHOUSE(女性住宅),面向职业女性的清新住宅。追求独立时尚,外观设计优雅,内部设计浪漫,个性化强。其理念多为“温馨丽人”。
f、ACADEMICHOUSE(学院派公寓),主要面向知识阶层,这种公寓在建筑上吸收学院气息,在功能上与大专院校实现图书资源共享。其理念是“知本”财富。
2、运营模式:品牌化
品牌化是新房地产运动的核心,是结构、品质、文化的匠心打造。通过对房产的人文环境、社区文化、自然生态、现代功能、物业管理等方面的完美雕刻,使产品产生“美誉”、“信誉”冲击波。不同的楼盘,会有不同的品牌侧重点,比如:
a、空间品牌:注重空间艺术美感的塑造;
b、社区品牌:注重人文环境的塑造;
c、生态品牌:注重人与自然的和谐;
d、功能品牌:注重生命主题的创新;
e、回归品牌:注重返朴归真氛围的挖掘。
3、市场模式:边缘化
市场边缘化是新房地产运动的表现之一,这是房地产业纵向化扩张的革命。在全球经济一体化(mondialeconomicintegration)、国内扩大内需的背景下,房地产的边缘化发展,赢得了市场优化配置的成功。
a、旅游房地产:与旅游市场的有机配置,扩张了房地产的市场外延。如,产权酒店、分时度假别墅;
b、金融房地产:把金融作为房地产的市场手段,降低了市场进入门坎,有力地扩张了有效需求。如,按揭、信托、证券化、理财型;
c、农业房地产:与农业结合,形成独特的观光房地产。如,度假农庄、农业城镇化;
d、郊区房地产:紧随城市化发展,把郊区培植为城市卧室的功能。如,排屋、生态别墅;
e、数码房地产:配置现代信息技术,提高房地产的附加值。如,智能小区、数码写字楼。
4、商业模式:整合化
传统的房地产业是资金和劳动双密集型产业,新房地产运动运用整合技术实现了产业革命与升级。现代房地产企业就是对土地、金融、知识、人力和市场等资源进行整合,实现规模化利润的企业。因此,资源整合能力已经成为房地产企业的核心竞争力。目前,有如下表现:
a、投资主体多元化:土地拥有者、资金拥有者、知识技术拥有者等等,可以各自的资源作为投资资本,实现资源共享,追求规模效益,达到多赢局面;
b、竞争战略群体化:第四代发展商间的竞争,已经不是单一企业的争夺战。在新房地产运动的推动下,房地产业的纵向战略联盟,比如,开发商、运营商、物业管理商等形成产业链,结成了战略群体,整合参与市场的竞争,增强市场竞争力;
c、市场扩张资本化:为了获得土地资源,或市场资源,在新房地产运动中出现了运用公司并购、品牌合作等资本运营手段,以实现对市场的迅速扩张。
5、管理模式:信息化
在新房地产运动中,第四代发展商充分运用现代信息技术,向低成本、高效率方向发展。主要反映在两大方面:
a、信息化管理:充分运用信息集成,实现对房地产业务流程再造;
b、信息化经营:运用供应链管理(supply chain management),实现客户关系管理(customer relationship management)。
第四代发展商推行的新房地产运动是一种转轨经济现象。由于它适应了当前经济基础与上层建筑、生产力与生产关系之间的发展,这种经济运动还将深入下去,并且为我国房地产业的持续稳定发展作出贡献。
邬文康,博士,中国房地产业协会理事、广西中大股份有限公司总经理、重庆运恒科技网络公司董事长、桂林中大物业管理有限公司董事长、吉林大学经济管理学院MBA课程客座教授、《广西经济》杂志社名誉社长。
主要论著有《试论股份制企业董事、监事、经理三者关系》、《新经济下企业模式的十大特征》、《从商品经济理论看工业发展战略》、《感受新经济浪潮》、《论房地产商的职业品格》、《新经济下企业新思维》、《质量、结构、效益与员工培训》等数十篇论文。
此文是其在“2002年中国房地产发展最新信息和理论报告会”上的报告摘录,很受听众欢迎和好评。全文站在中国房地产发展史的角度,对十几年的发展历程进行了回顾与展望,并着重于把当前的一系列貌似不相关的现象、举措联系起来,提出了“新房地产运动”的理念。在对这一理念进行阐述时,我们可以在其中找到大部分的开发商在建设、设计、营销等方面的做法和创意,从而使这一概念因具有了高屋建瓴、涵盖面广、从具体到抽象、从特殊到一般的特点而独具魅力。