|
||||
“风起青萍之末”。我们回头时所发现的巨大市场变迁,往往是由一系列细小而微妙的改变累计而成。与地产发展的十年相比,一年的时间太短。所以回顾2002年,我们发现惊天动地的变化其实是那么少。在此只能从对北京房地产市场影响力较大的十个方面归纳出2002年的大趋势,试图为京城楼市留下些历史痕迹。
1、楼盘入市三思后行市场放量增速减缓
或许是2001年秋季楼市销售普遍滑坡带来的市场恐慌发挥了反弹效应,从2002年春季开始,一直持续到下半年,市场形势开始让人们感到了一丝暖意。
这种直觉感受可从北京市统计局提供的月报中得到验证。今年1至7月,全市商品住宅新开工量与去年同期相比增长量仅为9.4%。低于16.7%的住宅销售增长量。到10月底,全市商品住宅销售累计比去年同期增长了35.3%,普遍高于投资增速、竣工增速、新开工增速及开复工增速。与供应量增速减缓形成对应的,是市场上一片旺销之声。
从市场一线反馈得来的消息表明,新楼盘入市节奏放缓一方面有开发商的主观原因,即竞争的风险迫使开发商花更多的时间和注意力在前期的产品定位和规划设计上下工夫。另一方面有各种客观原因限制了入市速度,有些原因是区域性的、个性化的,如绿化带项目政策条件迟迟不能明朗,CBD规划的调整导致项目开发条件变化等等;还有些原因对市场上的项目产生着普遍影响,如“五证”取得条件的日趋严格、银行贷款发放的门槛提高等等。
不管是主观上的宏观调控,还是市场盘整的客观结果,今年上半年楼市供应量增速减缓,让大多数开发商过了一个非常吉利的马年。
2、有效需求全面激发现房成为楼市热门
从2000年开始,北京商品房年销售总量就开始进入了平稳增长的状态。2002年前11个月,北京销售商品住宅872.7万平方米,比去年同期增长了57.6%,同时出现了北京市场近年来少有的竣工和销售面积增速均超过50%的大好趋势。
销售总量是市场上被激发出来的有效需求量的直接反映。综观2002年,有效需求被激发的因素主要有二:
截至8月底,北京市商品住宅每平方米平均售价比去年降低近130元。与市场上的微观信息结合来看,这130元主要是由于中低价位住宅在供应总量中的比重增加导致的。市场整体平均房价的降低对促进购买有着巨大的作用。
另外,前两年的开发入市高峰到今年形成了竣工高峰,北京人开始买现房。同时由于竞争加剧,开发商与业主的纠纷有许多是因为买期房造成的,成熟理性的购房者更愿意买看得见摸得着的现房,由此导致市场上有效供应量中现房比例大大增加。
3、宏观调控力度加大土地政策影响深远
有人综观今年出台的房地产政策后,将特点概括为:调控树方向,整顿为主调,规范是趋势,金融做重点,政策更细致。今年北京整顿市场的重要结果就是减缓了房地产项目的入市速度。
众多政策中,对市场影响力最为深远的当数国土资源部制定的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》开始在北京施行。与南方市场化程度高的城市相比,北京的一级土地市场一直是没有放开的市场。这也是房地产项目不规范运作的源泉,往往是市场化的公司不容易获得优良的土地资源,而能获得资源的公司缺少市场经验和意识。
尽管这一俗称“土地挂牌上市”的政策刚刚开始实行,政府相关部门和开发商都还存在着不同程度的不适应,但这一规定的施行仍然称得上北京土地市场规范化的第一步。而广州地产大鳄富力地产以32亿元拍得广渠门外的大片土地,正是这一政策的最佳注脚。
4、经济适用房继续火超小户型拾遗补阙
经济适用房的热销依旧是今年京城楼市的一道亮丽的风景线。2月8日,由北京住总集团开发的总建筑面积达100万平方米的翠城开始放号,数千居民连夜争购。放号头两天,住总开发部平均每天都要接待300多人次的咨询及500多个电话。10月31日,由湖南电广传媒投资开发的总建筑面积为70万平方米的瑞海新城开始放号,近千人从头天傍晚开始排队。每平方米2280元的瑞海新城开创了北京经济适用房的最低价,但一期的49万平方米大部分将定向销售,以解决宣武、崇文、丰台3个区危旧房改造过程中的拆迁户,因此能向社会公开销售的房仅600多套。另外,城北的回龙观和天通苑两个老经济适用房今年又售出152万平方米,而登记排号仍有数万户。由于城东翠城和城南瑞海新城的入市,加上城西去年开盘的100万平方米的长安新城,使北京经济适用房的供应区域趋于平衡。
以非常男女和SOLO精舍为代表的超小户型热销,同样验证了北京楼市缺少低总价商品房的道理。尽管一些专家质疑超小户型设计的落后性,但购买力低的年轻人对品质不甚挑剔,30平方米花20多万元就能买到手,而且赠送全部精装修,竣工便能入住,这种产品的问世确实填补了北京楼市的一项空白。
5、豪宅涌现曲高和寡产品定位须看市场
无论超小户型的制造者们背负怎样的指责,他们至少已经落袋为安了。与之相比,高档大户型楼盘就没有如此的风光,贡院六号曾以每平方米3000美元的震惊价轰动了市场,尽管拥有长安街的黄金地段和极尽奢靡的精装修,在市场观摩热退潮之后,其中的冷与热惟有自知了。
贡院六号只是京城豪宅的开始。2002年的北京出现了一批每平方米售价在万元以上、主力户型面积在200平方米以上的新豪宅,棕榈泉国际公寓、康斯丹郡、通用时代中心就是其中的代表。这些豪宅无不占据了优越的地理位置,兼具繁华地段和观景优势,产品也无可挑剔,户型设计大而得当,配置均为顶级标准,只是将其与购买力联系起来的时候才发现,每套房的总价已不知不觉地上涨到300万元甚至500万元。但曲高和寡,因为买得起这种房子的人目前还为数不多。
与市场上众多中高档楼盘相比,抛开装修配套、设备设施等因素增加的成本,豪宅的开发商可能并未因此赚取额外利润。但是,在因每套房面积过大而导致总价大幅提升而带来的高门槛面前,购房者是否真的能领会这一部分开发商致力于提高居住品质的一片苦心呢?
6、珠江地产连推新盘集团军普遍在盘整
房地产行业成熟度的标志之一,就是地产集团军的出现。京城目前日益壮大的地产集团军有的是土生土长、有的是海外血统,也有的是杀入北京的外地开发商。回顾2002年,我们发现,无论是北京城市开发集团、天鸿集团、北京住总集团等国企,还是华润、万科、万通、太合、当代、中远等在京发展多年的大鳄以及珠江这样新兴的地产集团,今年普遍面临着同样的尴尬局面:在销大部分项目良好运转,少数项目热销形势喜人,但同时每个集团化地产企业中都有销售业绩不佳的“头痛”项目。
地产集团军有着规模大的优势,能占据更多的主动,获得媒体更大的关注。然而地产集团也有着摊子大、战线长的缺陷,决策过程难免有不完全市场化的因素,再加上不同项目之间的操盘者水平高低不同,各个楼盘在销售过程中出现“东边日出西边雨”的现象肯定就不足为奇了。
值得人们回味的是,城开、天鸿、万科、万通、太合、当代今年都没有新盘入市,住总仅有翠城这一经济适用房新项目,华润只有优士阁一个新盘,而中远也仅有一个从别人手里接过来重新包装的远洋德邑。只有珠江地产今年在京连续推出珠江绿洲、珠江帝景、珠江罗马、珠江国际城四个新盘。地产集团军在2002年的普遍盘整,提醒我们,单纯的规模扩大不是地产集团的出路。如何有效地整合企业资源,打造购房者值得追随的物业品牌,是我们需要持续研究的课题。
7、市政建设助燃热点城南新盘层出不穷
市场关注度高的区域热点通常与市政建设紧密联系在一起。今年最引人注目的市政工程显然是西起西直门、东至东直门的京城首条城市轻轨。这种新的城市交通工具对于大众生活方式和居住理念的改变有着深远的意义。轻轨对沿线楼盘价值的提升和促进将使数年之后,距轻轨车站的距离会与房价发生相当密切的关系。
奥运概念对亚运村东部区域现有房地产市场的概念支持相当巨大。无论是倚林佳园还是澳林春天,均有不俗的销售业绩。甚至万科星园也在为自己寻找卖点痛苦多年之后,突然发现了自己与奥运森林公园之间的完美观景关系。随着奥运筹备动作的越来越落实,这个区域的关注度和含金量还会进一步升温。
作为三环路边、城市中心区最后一块待开发的处女地,太阳宫在今年开始了翻天覆地的变化,宽阔笔直的大马路和7.5公顷的太阳宫公园为这块土地勾勒出喜人的前景。这个区域已有国展新座、和泰园、太阳国际公馆等新盘浮出水面,还有众多潜在项目蓄势待发,今年风头最劲的当数位于西坝河南岸的UHN国际村。这个项目在建筑形式上的创新,为太阳宫地区的后续开发写下了很好的序篇。
四环路全线贯通后对房地产市场的影响力终于在今年得到了全面释放。这也说明市政对地产的拉动有一定的滞后性。除北部的亚运村外,今年四环路的东、南、西三个方向的道路两旁均是开发供应的热点区域。
据有关部门统计,今年城南的新开楼盘达78个,首次超过城北和城西,其开发量甚至超过了城东。地价相对便宜的城南已经成为京城中档商品房的最大供应基地,其中翡翠城、城南嘉园、金地格林小镇等项目已成为京城楼市的佼佼者。
8、CBD楼盘喜忧参半商务物业供销两旺
CBD持续几年成为市场关注焦点,也成为供应量最为集中的区域,加之周边泛CBD区域新盘辈出,竞争激烈程度可想而知。2002年的CBD及周边区域市场,既有一天狂售近百套的恋日·国际,也有因为CBD整体规划调整痛苦不堪的新城·国际。这个区域里的新盘也引人注目。后现代城这个规模达60万平方米的大项目,开盘之初却将产品定位在了小户型及年轻一族,并获得非同寻常的市场反应和销售业绩。相比之下,高档项目如:金地国际花园、通用时代中心等等,缺了点锐气、多了些沉稳,走的是更为安全的路线。
按物业类型分,TOWNHOUSE和商务物业则是今年应以关注的两大重点板块。2002年的北京写字楼市场在中国加入世贸组织和申奥成功的利好趋动下,一改1998年以来的低迷状况,各类办公性质的物业包括了写字楼和商务公寓如雨后春笋般地破土而出。商务公寓固然能够凭借较高性价比而继续获得市场青睐,真正纯正血统的写字楼也不甘寂寞地频繁出现,尤其以中关村及周边地区的供应量为最。据不完全统计,目前中关村供应的写字楼项目在30个以上,供应面积已经达到129万平方米,其中有一半是近三年来新建的。除中关村外,东部的商务类物业供应也有回潮趋势,分割面积小、进入门槛低的商务公寓占据了相当比例。商务物业市场即将进入新的竞争时期。
9、产品时代方兴未艾包装时代伴随兴起
用营销的眼光看2002年,潘石屹和张宝全这两位营销大师仍然是
今年的亮点。一位是喜抱威尼斯双年展大奖,一位掀起了席卷全北京的征名风暴。他们都达到了一个目的:最大程度地吸引人们的目光。
竞争的激烈程度让每一位开发商都前所未有地重视营销,以客户为核心的推广活动此起彼伏,销售旺季的周末常常有3至5个项目在同时举办大型推广活动,翡翠城耗资巨大的罗大佑现场演唱会号称吸引了3000人,堪称今年推广活动之最。
2000年之后由于个人购买力的初步释放而导致的市场竞争,让北京的开发商开始下力气研究什么是好房子。而现在基本饱和状态下的市场竞争则推动市场由产品时代向包装时代的全面迈进。产品对于我们来说仍然很重要———因为聪明的发展商决不会在这一项上丢分,但更重要的是给产品穿上一件怎样炫目的外衣———这里满足的是购买者精神层面的附加值需求。
于是我们看到了棕榈泉国际公寓耗资2000多万元的售楼处,里面有实景大堂和装修豪华的样板间,而这不过是将来要拆毁的临建。而万科星园1999年底投入使用耗资1000多万元的售楼处今年已被拆除。
这显然是无法拒绝的感官享受,就像五星级酒店有其存在的必需性一样,只要你有足够的购买力,这一切就能成为购房过程中的享受。
10、业主维权日趋理智规范市场任重道远
对现房的青睐,仅仅是消费心理和习惯的变化之一。更有意义的变化是消费者集体购房、集体签约、集体收房等行为的出现。
今年4月发生的业主与美然动力街区集体签约的事件仅仅是购房行为集体化的一个引子。尽管业内外对集体签约有褒、有贬,但是作为一种业主维权的手段,集体购房、集体签约、集体收房等购买前的自我保障行为显然是一种升级,相比之下,砸展会、闹卖场等不文明的违法行为在2002年大大减少。
从趋势来看,购买行为的集体化只会愈演愈烈。从影响来看,这一行为对于不专业的开发商是一种促进,而对专业的开发商来说则是一种商机。位于黄寺大街的阳光丽景在A座交房入住时也遭遇了业主集体收房的事。但是,当有备而来的业主看到比效果图还漂亮的外立面、同期交付的园林景观以及物业和销售人员彬彬有礼的服务时,所有的疑虑都转化成为入住验收的迫不及待。阳光丽景A座由此创下了5天集中入住率高达95%的纪录,并带动了一个月以后D座开盘的热销。
从另一个方面来说,尽管业主维权意识已经有很大提升,但是卖方仍在这个市场里占据强势地位。我们免不了仍能看到业主用挂条幅喊冤的方式来抗争,也免不了听到一些物业公司或者开发商打击报复业主的新闻。翻过2002年这一页,北京健全房地产领域的法制,规范楼市的路仍然很远。