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管理大师汤姆·彼得斯说,未来的企业只分为两种:一种是创新的,一种是死亡的!房地产的暴利时代已经结束,当市场发展到有序的竞争阶段,创新就成为了企业的生命之源。此时,住宅的功能价值不仅得到快速的提升,住宅产品更被赋予了特有的文化价值。人们在选择栖身之所的时候,选择的不仅是房子,更是一种生活方式、一种文化和一种情感。
房地产连锁经营在我国方兴未艾,连销经营的本质在于一个品牌核心价值的复制。这种复制并非简单的复制,而是包含了企业的思想、文化、管理等方方面面的复杂的复制。曾对奥林匹克花园的全国品牌连锁计划做出巨大贡献的郭梓文说,“追求高功能价值、高文化价值是最艰巨、最高难度、最富挑战性的”。
一个可以连锁经营的品牌,需要具备可持续发展的能力和空间,必须不断维护、提升、更新。当最合理、最精确的品牌管理战略和价值法则植根于企业和企业的品牌之中时,市场上才会出现一统江湖的英雄。
——编者
房地产企业进行连锁式拓展绝不仅仅是拿着钱在异地开分店那么简单,他的本质是其主楼盘(主品牌)所成功倡导的理念的延伸和发展。一个不具备一定的定位涵盖面和延伸性的楼盘品牌盲目延伸将是非常危险的。譬如某一家房地产企业的品牌定位是“××市自己的家园”,以本土化亲缘诉求作为核心理念,很明显就不适合在全国各地发展该楼盘的连锁店。因为他长期投资积累的品牌理念很难在异地不同的文化、风俗环境中得到延续,在异地的连锁也很难获得其品牌资产的整合成本效应。
连锁品牌的核心理念必须要有足够的、有力的依托和支持点,仅凭一个缺乏支撑点的“漂亮”概念同样无效。我们看到奥林匹克花园倡导的不仅仅是“运动”的概念,更多的是奥林匹克精神和申奥成功给中国人民带来的喜悦和对奥运的期盼。
从价格因素来看,对于目前经济收入尚不算宽裕的中国消费者来说,价格是一个影响购买决策的重要因由。菲利普·科特勒“没有2分钱打不掉的忠诚”之说的确是现实的存在,这对于已经具备发展连锁经营条件的房地产企业来讲,又是一个借助品牌资产整合成本效应的绝好机会。主品牌概念的克隆省去了一大笔广告宣传费用,此时的让利变得踏踏实实了,这就使发展连锁的房地产品牌具有了给本地竞争对手最致命打击的价格优势。另外,连锁开发商雄厚的资金优势也是创造成本优势的基础。譬如广东碧桂园虽然只是凭借王志纲为其炒作的知名度作依托,进行简单的复制,但是它依靠雄厚的资金实力取胜,40万平方米的房子一口气全部建到准现房才开盘销售,开发商从建材、承建、销售全部是自己完成,大大地节约了成本从而导致售价降低,受到市场的欢迎。新近在京城一鸣惊人的广州富力地产也是这方面的一个范例。
对买房的消费者来说,还有一样最重要的选择依据,这就是开发商的信誉。在目前的中国房产市场,因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生,使得消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些著名品牌的连锁物业主要是基于对开发商的信任,由于这些开发商开发过很多知名项目,以前的楼盘从质量、社区文化方面都得到了市场和顾客的检验,购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可。在这里连锁产品的品牌效应起到了很大的作用,这也是一些连锁楼盘期房卖得特别好的重要原因之一。
除以上诸般因素外,当前的中国房地产连锁企业还面临一个问题,就是连锁企业的经营管理团队是否也能全盘克隆的问题,在同一品牌美誉度下的各楼盘的管理和服务水平是否也能够保持一致?从连锁企业经营角度来讲,如果一家企业出现问题就会一损俱损,所有的连锁链上的楼盘以及主品牌都会受到伤害。
笔者认为另一个潜在的隐忧就是现在大批闻风而动的房地产企业纷纷上马连锁经营,会不会又重演当年VCD市场的旧戏,最后使整个行业都陷入崩溃的边缘?这些企业如果不事先对自己主品牌的品牌资产进行客观评估和衡量,只凭一时血气冒然行动,最后受伤的可能还是自己。
房地产连锁目前来说还是只适宜具有较强品牌知名度、美誉度和雄厚资金实力的业界“大个子”的游戏,个头不够者建议暂缓行动。