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2003年8月9日东盟十国与中国、日本、韩国的旅游部长联合发表了《10+3振兴旅游业北京宣言》,这也预示着北京旅游地产将日趋活跃。记者从月亮河公寓和珠江国际城等项目了解到“5+2”(5天工作2天休闲)的休闲生活观念渐渐地被越来越多的人所接受,从近两年火爆的“假日经济”可以看出,越来越多的人渴望在假日期间,走出家门,到市郊或旅游景区,将持续紧张的身心充分放松,这带动北京郊区度假物业供不应求。甚至一些市民也纷纷到郊区租套公寓或别墅,与亲朋好友们一起旅游度假。旅游地产概念有误区
北京珠江房地产开发有限公司营销中心经理吴敏说旅游地产对于国人来说并不陌生。国内最早提出这个概念的是海南的一些开发商,他们利用海南独特的自然资源把目标瞄准了远道而来的旅客身上,进行“以房带旅、以旅促房”的互动促销。从而开辟了中国旅游房产的先河。但从目前打着“旅游房产”旗号的项目来看,它们大都地处城市偏僻的远郊或旅游景区(因为只有这些远离都市之地才有丰富的自然资源),而这些地区的居民购买力较低,根本不可能消费掉这些房地产,这种区域内不足的有效需求就构成了这部分房地产的市场障碍。为了解决这个需求矛盾,房地产发展商就把眼光放在了具有很强购买力的大都市(特别是京、沪、穗、港几大城市)的居民身上,特别是目前火爆的“假日经济”让他们看到了销售突破口,化潜在需求为实际购买行为。较早的产品像海南的黄金海岸、滨海花园别墅,近一些的如北京前段时间销售不错的金色假日酒店、快乐无穷大等,不过确切地说这种地产概念实际上应该叫“旅游地产”更为合适些。
但是我们通过仔细分析这些项目就会发现,尽管“旅游地产”概念早已提出,但该概念的理论支持实际比较薄弱:其一,“旅游地产”主打的“假日经济”概念,仅仅局限在“假日”,“时空”范围很小,同时人们休闲度假选择的自由度受到限制,度假时间过于集中容易形成“瓶颈”,这样会使人的休闲效果大打折扣,如今已经有人形象地称,“假日不是看景而是看人头”;其二,“旅游地产”不太符合中国目前的国情。因为“旅游地产”的依靠是旅游,这对于中国人来说需要大量的时间和金钱,同时与西方许多国家有所不同的是一年中给予职工几天乃至一个月的带薪休假中国企业并不多,“带薪休假制度”在国内毕竟刚刚起步,大多数人外出旅游仍是依靠“五一”、“十一”等国家法定假日,这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外,在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。其三,“旅游地产”虽然也打出休闲娱乐的旗号,但有关风险投资的味道更浓些,这与人们享受生活的休闲行为恰恰是格格不入。因为,休闲生活应该首先是业主自己,其次才是投资生钱。旅游与地产结合方式变革
月亮河公寓的负责人王澍说旅游产业是近代工业文明的产物,或者更确切地说,它是现代社会的产物。它发端于欧美,19世纪中叶初露端倪。进入20世纪,随着科学技术的快速发展,与休闲相关的产业便逐渐的应运而生。20世纪70年代进入快速发展时期。据美国有关部门的统计显示:美国人有三分之一的休闲时间,有三分之一的收入用于休闲,有三分之一的土地面积用于休闲。
无可否认,旅行和旅游业是一项同休闲活动密切联系的产业,但决不是惟一的休闲产业。越来越多的迹象都表明,为休闲而进行的各类生产活动和服务活动正在日益丰富起来,特别是在大中城市中,各类休闲活动已成为经济活动得以运行的基本条件,这些休闲产业随处可见,诸如,在都市中河、湖、港口附近区域的商业开发、娱乐设施、餐饮服务、体育竞技、健身养心,还有旅游观光、名胜古迹的开发利用,以及节假日和各类庆典场合的商业倾销,各类非职业技能培训式的成人教育、众多高雅艺术的蓬勃发展。如今标志生活质量的各项指标,其大部分内容同人的休闲有关(比如公园绿地、艺术场馆、社区宁静程度、自然环境状况等等)。因此,相对于旅游业,在城市近郊开辟符合人们日常休闲需求的产业则显得尤为重要。因为它既可让人远离烦嚣的都市生活,呼吸自然清新的空气,又可以通过休闲产业使身心得到充分放松。同时由于地处城市边缘,方便快捷的城市交通网络能在短时间内赶回城区的工作岗位。据王澍介绍,月亮河休闲公寓是在月亮河休闲度假中心推出的一个特色的休闲地产项目,距国贸和天安门分别仅为15公里和20公里。月亮河休闲度假中心是集商务、休闲、旅游等于一体的高档综合性商务会议休闲场所,在此旁边的月亮河休闲公寓完全可以享受这些成熟的休闲配套设施,并且像体检、国际SPA中心、酒店游泳池等项目还可以免费使用,实现了现代人的“5+2”的时尚生活。“5+2”使休闲成为生活必需
如今持续紧张的都市生活使人们在闲暇之时向往大自然,渴望身心能得到充分的放松。前段时间SARS的横行,让人们更加意识到健康的重要性。运动、休闲、养身成为人们生活的一部分。而城市中健身休闲的场所虽然也有不少,但缺乏环境优势;而远郊或旅游景区,虽然有得天独厚的自然资源,但离城市太远不仅不具备城市功能,而且人们很难解决时间和空间方面的矛盾。因此,设备齐全的休闲产业、生态环保的周边环境、完善的城市设施造就了近郊休闲地产的稀缺性。
从消费者的购买动机来看,经济发展到一定阶段,部分先富起来的人有欲望、有能力、有需求去消费休闲住宅。这是因为:第一,求美动机。在钢筋水泥的丛林中生活久了城市人急切想逃离,但由于工作、学习、生活等的需求,他们大都不得不呆在城市中,而郊区深邃宁静的风景以及得天独厚的自然资源,不仅能陶冶人的精神生活,使人的身心得到美的熏陶,而且还离城较近,能迅速处理一些突发性事件。第二,偏爱动机。这是一种出于对某种商品、服务和某个企业品牌偏爱为主的动机。许多人在工作之余休闲之时,他们偏爱休闲娱乐,希望身心能得到充分的放松。第三,求廉动机。此动机注重商品的价格低廉,希望付出较少的代价而获得较大的利益。大凡城市中的休闲产业,由于受需求的影响,价格会非常昂贵,甚至如今郊区的一些休闲项目也不便宜,将地产开发与休闲产业集合起来,这样使休闲产业消费的价格掉了一大半。第四,显耀动机。这是一种出于显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。休闲产业作为一项蓬勃发展的新兴产业,消费者在从事此类消费活动时,格外重视因购买商品而表现出来的社会象征意义,希望能借此购买行为体现出有身份的形象。地产加速走向国际化
近来内地同香港签署的CEPA协议——《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》,不仅有助“深港都会圈”的建设,同时也将对中国房地产市场产生深远的影响。CEPA给房地产市场发出这样一个信号;中国房地产市场开放步伐正日渐加快,境外房企、境外资本进入中国房地产市场的门槛正不断降低。目前国内包括香港房地产开发水平包括规划、设计水平并不高,房地产资本运作水平更是低下,CEPA协议签署,为外资通过香港进入国内房地产市场提供了有利条件,国内房地产开发企业及相关企业也将面临更剧烈的市场竞争环境。
如果说,前几年中国房地产市场是在“高速”发展,那么以后将开始向国际化“高度”靠拢。CEPA协议的签署,将有助于加快中国房地产业与世界接轨的步伐,从而加速中国房地产业的专业化、成熟化。同时,房地产产品也会逐渐细分。关于普通住宅的开发,中国开发商已经积累不少的经验,能够经受住国外房企的冲击,而对于休闲地产等则相对竞争力较弱,因为在欧美国家,休闲产业已经十分发达(是建立在对休闲理论研究基础上的)。特别是对靠近风景名胜、著名旅游景点的度假酒店开发,国外已经积累几十年的开发历史了。当人们对购买休闲房地产的看法仅限于消费时,发展商应该将他们的购买行为拓之以更广阔的理念,因为休闲住宅不仅只是有良好的生态环境,还要有可供消遣、娱乐的配套设施的,这样才能达到一定的要求。并冠以“消费+投资+健康+养老”的概念,进一步提高了消费者对商品的感知价值,使他们充分地认识到其购买行为会带来的直接利益和间接利益,基本利益和追加利益,从而作出购买的决定。
业内专家表示,发展休闲房地产是有潜力的,但要把它办成一个产业却不是某个区域单独就可以完成的。因为休闲房地产具有用途狭隘的特点,销售思路应逆方向而行,把销售网撒向区域外。它的发展应以优惠的政策为依托,良好的物业管理为后盾,立足本地市场,放眼外地市场,打破区域约束,让区域外需求为区域内资源的流动注入活力。