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特约嘉宾
21世纪不动产天津公司总经理崔晶雪
戴德梁行泛城总经理王强国
决策资源中城置地北方区总裁于淘
仁爱投资有限公司总经理张旭东
恒基实业有限公司副总经理郑洪
佳丰房地产开发公司副总经理鲁彤
主持人
天津市标榜装饰广告有限公司总经理张磊
对话时间
2003年10月29日
对话地点
开发区建设集团滨海分公司会议室
项目介绍
滨海金融街位于天津经济技术开发区第三大街以北,新城东路与新城西路之间,南临开发区新管委会和海关大楼,地处开发区黄金地段。项目整体分为主楼和东西两区。
由建设集团滨海分公司开发的滨海金融街西区,一期占地面积2.2万平方米,建筑面积8.2万平方米,是服务于金融及其边缘行业的高档写字楼。该项目的规划设计和景观设计均由国际知名公司完成。在总体设计上,滨海金融街堪称中西合璧的经典之作。所有建筑以中心主楼和管委会为中轴线,左右对称,整齐排列,紧密围合,既有欧式庭院风格,还有中式四合院特色,充分体现出人和氛围。主体建筑设计相当奇特。8栋12层玻璃体弧形办公楼,全玻璃体幕墙,亮丽的外檐流光溢彩,光华四射。滨海金融街西区坐西朝东,在街区内占据区位优势。西区的建筑和规划采用欧洲标准,配套设施达到了超智能化。在景观方面,该项目既延续历史风貌,又体现了国际潮流,营造出的是一个新型现代化国际金融区形象。
自今年上半年开始,天津商业地产快速发展,新盘大盘纷纷上市,呈现出良好势头和勃勃生机。写字楼市场一改长久以来的冷清局面,营销异常火爆。然而,如何开发高档写字楼项目,怎样确保项目的长期健康运营,更是开发商共同关心和一直探讨的问题。由开发区建设集团滨海分公司在天津开发区开发的滨海金融街西区,自9月24日开盘以来销售一直很好,但开发商并不满足。他们专门邀请具有运作CBD和写字楼项目丰富经验的北京、广州和本市的业内专家、学者和顾问,为滨海金融街西区营销和推广出谋划策。10月29日下午,“滨海金融街西区项目评议会”在开发区建设集团滨海分公司隆重召开。本市的主流媒体记者也参加了评议会。通过专家对该项目的评议和切磋交流,集思广益,研讨总结出了适于该项目及同类写字楼的营销推广与管理的新方式。
主持人:今天我们荣幸邀请了具有运作
CBD和写字楼项目丰富经验的北京和本市的业内专家、学者和顾问以及各大报社的记者来到滨海金融街参加项目评议会。在当前我市写字楼市场呈现出前所未有的良好氛围下,我市的开发商都准备好了吗?市场好,并不意味着有好的项目。业内应保持冷静的头脑,坚定树立精品意识,共同为我们天津的经济发展贡献力量,本次评议会就是为了给我市写字楼市场把一下脉,确定一下开发和营销的方向,促进市场的发展。刚才大家都在现场参观了项目,对该项目已有了初步了解。希望大家能够在一种宽松融洽的气氛中,畅所欲言,充分交流,对滨海金融街西区的营销和推广提出一些好的方法和建议,把项目的卖点、不足指出来,把项目深层次的东西挖掘出来,共同探讨研究出适合本项目以及同类写字楼项目运作的营销思路和模式,以利于共同提高和项目长期地健康运营和发展。下面先请滨海分公司的钱柏友总经理介绍一下项目情况和销售进展。
钱柏友:滨海金融街特点非常鲜明。整个滨海新区还没有与之同类如此高档的写字楼。项目总体分为三期,一期是高档写字楼,8.2万平方米,二期是小型办公,6万平方米,三期是酒店公寓,3万平方米。项目的规划设计是法国AREP公司,所有建筑以主楼为中轴线左右排列,紧密围合,方方正正,具有欧式庭院风格,还具有中式四合院特色,充分体现出人和氛围。项目的总体姿态像个大船,左右为帆,主楼是舵,意寓顺风顺水。新加坡客人看了项目后说特别像法国的金融广场。滨海金融街的建筑和规划均按欧洲标准。配套的电梯、中水系统、通风设备、空调设备、安防设备等都是进口的。玻璃是真空LOW--E,连外檐瓷砖也是进口的。这些配套目前在国内是非常先进的。比如发生火灾时,安防设备可以自动打开,空调自动断电,配套设施达到了超智能化。园林景观是美国EDSA公司设计的,绿化达到30%以上。目前推广的是一期,其中已有大型金融单位进入。中小型的店铺已消化了一半。现在的销售情况比想像的好。客户选择本项目的原因主要有三方面:一是项目位于开发区旁,大环境好,而且在滨海金融街中占有优势位置,处于西区,坐西朝东。在北方,人们很注重朝向,企业注重风水。早晨先迎接太阳,接受阳光沐浴,一天会充满希望;其次我公司是专业经营房地产的,已经开发了翠亨康庭和天江公寓两个项目,积累了一定的经验;其三是我们的品牌形象已经在市场上有了很高的知名度。项目一期定位为500平方米以上的大客户,但也不排除300平方米以上的客户。到二期完成时,项目周边的生活配套会更完善,开发区的经济总量也会上升,那时会有更多的投资客进驻。
张磊:对本项目的营销推广,我有两点意见:一是在竞争策略上,应力图以自身产品为出发点,针对对象淡化竞争对手,按照自己的既定计划坚持贯彻,同时在竞争战术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。既然竞争对手在价格上对我们构成竞争,我们则可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对,即在推广宣传过程中反复强调本项目在品质上的优势,以此弥补价格上的差异感。通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性,通过品牌定位识别强化产品的特质,并站在客户立场进行错位思考,将领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全过程。
二是销售上采取“以点对点、以点串线、以线带面”的策略。将客户群细分到每一种行业,划分独立的行业圈,在这些行业圈内招聘销售人员。让销售人员融入目标客户群的行业圈,牵头或参与组织各种行业内的活动。通过销售人员的追踪,可随时掌握客户的变化,及时调整,从而提升售前、售中和售后服务的质量,促进成交。
崔晶雪:以前天津的高档写字楼市场不是很好,现在由于天津市政开发力度的加大,带动了市场增长,形势已经逐渐好起来。天津市区里原有的一些写字楼现在已显得落伍了。写字楼项目可以保证三五年不落伍就是成功的。21世纪不动产经营写字楼采取的营销方式是直销为主。广告只推广形象,再加一些户外路牌和精神堡垒,很简单。我曾经代理销售了一家写字楼越秀大厦,当时天津写字楼中还没有厨房这个概念。在开发项目前期,我们到国外参观学习,发现人家的办公间里还有茶水间、聊天室等,可以吃早餐、喝咖啡,单独设计了休闲和放松的空间,给我很多启发。所以在设计越秀大厦样板间时,引进了当时天津写字楼里还没有的厨房。而且样板房设计的很情景化,道具布置很完备,具有人情味。本来几年都没卖出去的房子后来销售很快。北京的写字楼现在销售好,其原因是有中介公司介入,实行包租,由中介公司代理。有的项目有80%的客户是由中介公司推荐的。现在北京已形成一种行规了。我认为本项目销售不必着急。按地产项目销售来讲,卖或租都是现房好,现房有租约,更加吸引投资客户。明年3、4月份应是项目的销售黄金阶段。现阶段要一边做好营销,一边招聘和培训员工,为黄金强销期做准备。根据开发区发展分析,项目二期开发的小型商住两用房会更好销售,因为众多小公司,如贸易、货代、物流等客户将都是项目的目标。像 SOHO之类的小型办公房将是开发区的主导,会很有市场。开发区的很多外来小企业现还在住宅楼里办公。对外地人来说,这种同时拥有休息地方的商住两用房更节约成本,更受他们欢迎。另外,项目的一期是为以后开发区发展服务的,在3-5年后才能看到成效。在项目推广上可以考虑搞商务活动。有些商务活动和会议可以冠名,但要针对目标客户参与和组织活动。
于淘:滨海金融街设计得很地道,从规划到档次都很高。写字楼生命线就是区位,项目还要有准确的定位。本项目光吸纳本土的客户是不够的。项目周边还没有形成良好的商业中心,氛围不够。天津开发区原来是以工业为主,这里的小型企业、创业性企业不多,但发展很快。现在民间有很多闲散基金,该项目可以挖掘一下投资客户群。北京有的写字楼项目,可提供8成贷款,并有很多优惠政策,以吸引投资人。这类项目的收获季节就是交付现房的时候。吸纳小型企业,完全也可以获得很好的投资回报。
王强国:本项目现在中心问题应是如何推广。开发这个项目,当时开发区政府的想法和决策是很深远的,是考虑开发区未来的发展,项目是为发展配套服务的。有政府的支持,前景肯定很好。要想出一个好的营销手段来与政府和未来发展合拍。写字楼不同于普通住宅,它需要长期管理和运作,所以项目的营销策略要不断更新调整,营销思路还要往深度挖掘。项目案名“金融街”或“金融服务区”,限制了目标客户范围。开发区乃至整个天津市,金融机构是有限的,所以项目的客户范围不能局限于名字,不能仅限于金融范畴,客户群要放宽一些。要把项目建设成国际型大项目,引进一些旗舰客户或者有影响的大客户。比如租国际大厦的外国公司,多是一些年轻人,他们一天忙忙碌碌,很活跃,使商业氛围很浓郁。他们的营销网络对提高项目知名度有帮助,对营销很有必要,对今后发展也很有利。另外,目前建议再增加一些租的比例。写字楼的入住率是个很重要的指标,因为写字楼一旦运营起来,每天的消费相当大。如果入住率低,物业损失会很大,会严重消耗开发商的资产,甚至可以拖垮开发商。所以要在租售上同时下功夫,尽力提高入住率。写字楼项目不是一时半时可以火起来的,起步阶段都很难。如国际大厦和津汇广场,也不是一天两天就火的,是经过一点一点的经营,慢慢好起来的。
鲁彤:该项目占的位置特别好,面东背西,紧挨政府。营销策略上如何调整是个关键问题。项目目标客户金融业的特点是从业人员密度高,上下班的交通是否便利,他们是很看重的。轻轨到开发区只需要40分钟,而在市里穿行起码也要40分钟。而且轻轨有时间上保证,交通成本也不高,这是办公人员真正关注的问题。北京的上班人员都喜欢坐地铁、坐轻轨,因为这两种交通工具既安全,时间又有保证。现在天津经济中心正在战略东移,交通正在建设和改善,开发区五年内交通不会出现问题。一两年内,天津的交通环境将有很大改善。这是项目的好时机、好环境。所以项目的推广宣传要与天津大环境,也就是交通环境改善联系上,这样可以吸引更多的客户过来。对于项目销售,行销比坐销好。要组成一个强有力的行销队伍。行销班子是关键,培训好起码要三个月以上时间。如果寻找代理商帮助推销,只要选择一个好的代理商就行了。
张旭东:滨海金融街在建筑风格上可以说是左右合围、稳重大方、古为今用、洋为中用、推陈出新。环境建设更是别具特色。我也认为项目销售只靠银行客户是不行的,应扩展客户范围,吸纳其他行业的投资客。在推广上可以参与或自己组织一些活动,进行促销。下个月有个乒乓球邀请赛,可以考虑冠名。
郑洪:写字楼的三大硬件要素是位置、车位和物业。该项目这三个硬件都做得比较到位,没多大问题。对项目的销售,我比较赞同别的专家的想法,采用现房租售的方式来进行推销。因为现房有租约,更能吸引投资客,而且已有很多成功的范例,例如广银大厦是以现房售卖,亚泰大厦也是现房,已经售出80%,销售得都很好,新金融街友谊路上的友谊大厦也即将出售。项目营销应淡化金融概念,只靠银行客户支撑写字楼,是不大可能的。可以适时提价,让已进客户有个心理平衡,这也是一种刺激市场,吸引大客户的办法。天津将在近几年每年投资约1000亿元进行城市改造建设,总投资将达5000-7000亿元,城市功能将会进一步提升,整体投资大环境将有更明显的改善。这一年来的变化就令人特别惊喜,市场需求总量的迅速增加和形势的好转,对滨海金融街和写字楼等商业地产的营销发展都非常有利,所以滨海金融街的前景一定会很好。(杨维东)