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房地产是最热闹的行业,铺天盖地的广告,品类繁多的活动,让你无法置身事外。从某种意义上说,房地产本身就是一个秀场。各种营销手段应接不暇,你唱罢,我登台,好不热闹。姑且不说有没有美誉度,至少知名度是有了。大把银子砸出之后,房地产商获得的是票子,置业者得到的是房子,各取所需。
产品说明会
要的就是热乎劲
产品说明会是房地产营销中最为常见的一种推广手段,近年来众多项目纷纷效仿,几乎有泛滥成灾之势,而且举办流程大同小异,形式落于俗套。房地产项目经过一段时间的亮相,在积累到一定意向客户量和拥有一定知名度后,项目的各种规划已经初步形成,适时举办产品说明会,以会议的形式对外公布项目的各个利好信息,以争取到更多的意向客户和客户的忠诚度,为项目的最终开盘打下群众基础。
为了达到预期的效果,产品说明会一般都会举办得热热闹闹,给人以红红火火的感觉。首先是政府要员和开发企业高层领导悉数登台,或以政府的整体规划,或以投资人的乐观估计,向在场观众展望项目美好的蓝图和对楼盘殷切的期望,增强意向客户必要的购买信心;而且购买期房,从某种程度上说更是购买一种期望。由于项目在举办产品说明会时,尚处于前期规划阶段,项目未来的发展前景和升值潜力,需要专家正面的意见。于是乎,有名和无名的各路房地产专家纷纷登上产品说明会的演讲台,从房地产专业的角度,提供更为中立的证言,为项目升值奠定理论基础,从而提高项目给意向客户带来的增值期望。除此之外,举办者还会以各种优惠和精心准备的活动节目,邀请所有意向客户到场参加产品说明会活动,让众多意向客户汇聚在一起,形成万众争相追捧的现场氛围。更为重要的是,将个体的购房行为变成一种群体选择,增强了意向客户的购买信心。
总之,开发商绞尽脑汁将产品说明会举办得红红火火,营造项目被高度关注的人气指数。而这些无论对项目还是开发商都是必须的,尤其是大型房地产项目,更有必要。毕竟当项目还是一片空地,客户手中仅有项目的规划图纸时,总需要给购房者一掷千金的理由。
俱乐部会员
从圈地到圈人
市场学教科书上介绍,所谓俱乐部,就是由企业经营者出面组织,会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加,并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益的营销方式。
俱乐部会员制,随着营销活动的多样化,近年来也开始运用到滨海房地产推广上。市场竞争,从根本上说是资源的竞争。前几年,各大房地产商在全国化的战略推动下,到处攻城拔寨,为圈地忙得不亦乐乎。而在2006年,滨海新区某个房地产商为了推出一个以置业、家居、生活为主题的俱乐部,启动了全方位的宣传攻势,硬广告、软文共同播发,纸质媒体、网络媒体,一个都没有少,最终这个俱乐部以新闻发布会的形式高调推出,在短时间内即获得了较高的知名度。
以往的滨海房地产俱乐部会员制,过于注重功利性,都是为了项目的销售而存在,楼盘售罄后俱乐部也随之结束。与以往不同的是,这个俱乐部会员制更加强调服务性。主办方通过与家居、家电、装饰等商家形成俱乐部合作伙伴,为会员提供从购房、装修到日常生活一条龙式产品服务,用更多的产品圈定更广泛的客户,不断地将“市场蛋糕”做大。
但是,俱乐部会员制营销,需要长期的投入和不懈的积累,才能形成一定的规模和影响力,吸纳更多的客户加入。而房地产营销,由于大多都是以单个项目为主,这就注定了楼市中的俱乐部会员制一般仅是临时的组织,缺乏长期维护,最终可能不了了之的惨淡收场。
典藏发售
房子也保鲜
2006年滨海的房地产项目中有不少广告纷纷打出“典藏发售”的噱头,以提高项目的新鲜感。诚然,对于房地产项目,尤其是销售周期超过1年以上的大型楼盘,为了扫除购房者审美疲劳,不得不制造新闻点,以刺激购房者的兴奋点。“典藏发售”是项目保鲜最常用的手法。
“典藏”,说明是开发商有意保留的产品,具有“全新”的特质,回避了“挑剩下的”,也恰恰迎合了购房者的购买心理。然而从滨海楼市的现场来看,所谓的“典藏”,无非是将一些难以消化的剩余产品,重新包装,让其改头换面,或冠以“××组团”,或干脆换成另外一个项目名称进行销售。为了让房子也保鲜,开发商可谓煞费苦心。
面对“典藏发售”的诱惑,购房者则需要保持平常心,切不可以为是天赐良机而过度兴奋。毕竟“典藏发售”仅是开发商在宣传上的手法而已,其中猫腻还需要冷静处理,况且买的永远不如卖的精。