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房地产营销要走上理性营销,就要从产品物理属性和心理属性上找到策略点(USP),一个项目能使消费者走向理性消费就是成功。如万通华府,抓住了现在天津房地产市场的滨海新区概念,将项目建立在滨海新区最具价值的土地上――CBD与CLD交汇处,同时项目由美国顶级SOM公司规划设计,采用全新理念。宽大开间舒适体帖,金属外墙现代时尚,私家高空泳池、私人三部电梯极具品位和人性的设计,将万通华府所承载的高端品位生活尽显眼前。从而明确的指出了产品属性,达到了深入营销的目的。
天街商铺项目就以高端奢侈的准确定位,并借助其所处的传统文化底蕴,成为又一地标性的天津商业街。这正是天街成功之处,它抓住了项目在同类产品中异质化部分,将其放大,使它脱离事物本身规律,而显现出与众不同的气质,进而打入市场,这就是差异化营销的有利证明。
天津市地产学会副秘书长、房地产协会研究委员会主任委员刘玉录:
在房地产市场背景下,无非分为投资性和自住性两种。对于投资的消费者他们并不注重产品的品质,更多考虑的是回报率。而对于自住的消费者则更多考虑品质的优良。
如万通华府和天街两个项目,它们都属于高端顶级楼盘项目,但侧重点又不尽相同。万通华府更加注重自住人群,它们将合理的配套,流线的设计融入其中,让居住者享受到高科技顶级生活的同时,又不会产生长时间居住的重复厌烦感。而天街的开发则侧重于投资人群。项目体现了其稀缺性,整体规划加强了商铺自身的升值潜力,从而提高了投资价值。所以同样是顶级项目,但针对的人群不同,而又都得到了成功。正说明其准确的定位了各自不同的客户群,从而针对性的提出卖点,达到分层销售的营销阶段。这也是房地产市场逐渐趋于理性的标志。
中国环渤海房地产推广研究会副秘书长、天津轻工职业技术学院万通华府卖17000元的均价,而人们还是趋之若骛,为什么呢?就是把握了人们的需求欲望,购买者的心理。除此之外,万通华府做出了产品之外的居住荣耀,是承载了优越生活的生活归属,虽然这种奢华不是万通华府独创的形式,但它有自己的特点,住在万通华府就是一种身份的体现,其奢华的布置完全符合人们的需求。万通华府的产品做出了一种附加,有了这种蕴含高身份的概念,本身就能体现一种附加来。最了不起的就是卖价格,价格本身形成了一种外延。
再比如天街项目购买者90%都是天津本地人,因为抓住了天津地域特有的心理和独有文化的积淀。天津是移民城市,有祈福的心理,天街正是利用了这种心理。西门住大户,也是自古的聚财之地,西门聚财形成了一种特有的心理需求。天街商铺的成功不仅在于它特别注意了一个建筑主体上的协调,而且也特别考虑了周围的受众人群,甚至对于心理、外在、景观等因素都考虑到了,使它不仅融合于整个老城厢商圈,更成为了单独支撑商圈的一个亮点。万通华府、天街两个项目一个住宅一个商铺,恰恰说明房地产市场的需求是多元化的,消费者也是多元化的。通过这两个项目证明,如定位准确,为特定消费者考虑,细化目标客户群,我们的房地产市场是可以拉动和转变的。
天津工业大学文法学院房地产市场现在发展快、波动大。最大发展特征是市场的成熟度。从万通华府和天街两个项目在房地产市场淡季下的旺销来看,标志着中国房地产市场的成熟。万通华府整个楼盘的设计独特,不仅坚持大开间设计,同时还把建筑内部的衔接做的非常好,其实这与其坚持自己的定位有关,万通华府的开发商知道消费者需要什么样的生活方式,需要什么样的房子。对于各个细节处的极具品位和人性化的设计,给居住者在别处无法想象的高端享受。产品本身与其他项目的区隔性,让高端人群居住的挑剔眼光,找到了心底深处的归属。它不仅是一种艺术的化身更是一种高档生活习惯的建立。
而对于天街来说更多的呈现出徽派建筑群特色,难能可贵的是它与周边整体建筑相匹配,形成一种天津街区传统特色。
无论是万通华府17000元的均价,还是天街商铺的3万元均价定位都是不贵的,这也是差别定价法的成功体现,其満足了市场需求的差异化,也是价格竞争的有效手段。在房地产淡季下,以如此高的均价开盘而能得到热销,这不能不说明其产品的整体规划是准确的。
从万通华府、中堂天街现象的背后,我们所感受到的是在地段价值之上,品牌公信力建设、城市资源配套、产品自身修为等一系列方面的创新和价值整合,换句话说,关于它们的更多内容你可能看不到,但却总能感受的到。房地产项目不仅仅在于品质赢得人心,更重要的是将产品所赋予的生活主张,植根于这个时代背景下“私密、安全、奢适”居住信仰。退一步讲,我们希望更多的“万通华府、中堂天街”现象的出现,为08楼市注入新的生机。