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万通华府就是其中一个典型的例子。万通华府是冯仑万通地产在天津开发区建的高端项目,物业类型为彻彻底底的高层,所有楼盘均为高层,在目前开发区开盘必高层背景下,产品本身并不具备优势,加上不利的经济环境,一个高层开盘叫价17000元/平方米,实在令很多业内人士及购房者感到匪夷所思,有人甚至断言,这无异于螳臂当车,其结果可想而知。但事实胜于雄辩,300-700万价格区间主力户型,开盘当天200户有效订购,保守估计当日回款数也让部分其他品牌望尘莫及,实际销售结果让很多人士大跌眼镜的同时,也让他们真正开始坐下来寻思万通华府同质化产品突围成功的秘笈。
万通华府成功原因是多方面的,包括主体建筑外墙设计,能保证多年楼面外板光亮如新,电梯直接入户以及室内众多独一无二的奢华设计,加上定价,使得该项目直指高端客户群体同时,抛弃了一部分本身不具备购买能力的人群,项目本身为自己设置了一定的排他性。归根结底成功秘笈只有一点就是对市场的精准细分,找对了适合自己产品项目的有效目标客户群,有的放矢的突破,从而一举中的。
其实同质化本身并不可怕,它是一个行业走向成熟的必经阶段。纵观我国较为成熟的几个行业,如家电、IT等行业,无一例外的都经历过这一阶段。开发商只要能正确看清自己在行业中的定位,同时合理运用自身资源就能够顺利度过这一阶段。其中相当重要一点就是要注意到市场的细分,如就消费人群按年龄可分为年轻消费群、老年消费群、中年消费群。按收入可分为中低收入消费群、中高收入消费群、高收入消费群。按受教育程度可分为高等教育人群、低等教育人群、普通教育人群等。
随着人群的不断细分,主题也会不断的细分,仅住宅的人文价值就包括:“人性”属性,即消费者注重实惠、通情求变、求新追求时尚的消费心理;“生性”属性,即消费者对生态、生活、品味的心理需求;“民性”属性,即消费者对民间立场、世俗关怀、地区特色的满足心理。
所谓同质化应当是内同外异,即产品自身具有市场细分后的相似性,而又有别于其它产品。参观过万科在国内几大城市品牌项目后,消费者会惊奇的发现,每个项目间有很大的相似性。比如以万科四季花城命名的项目,在北京、上海、武汉都有雷同之处,但消费者并不认为其品质差。再比如本市本届秋季房交会格调参展推出的格调竹镜项目,本身顺应大势潮流也是个高层项目,但除了临近轻轨交通配套优势外,内部设计出古香古色的民族风味,有了积淀的味道,也就有了宣传的噱头,同时拥有了较为固定的目标客户群体。