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【许柏鸣】尊敬的家具行业同仁,尊敬的家具产业链所有的利益相关者,女士们、先生们,下午好!
刚才我们侯秘对整个家具的战略形势做了精彩的演讲,我主要讲在战略方针的指导下,我们的企业具体怎么来运作。这方面的话题应该是非常宽泛的,但是我想还是抓最重要的,就是当前家具行业所面临的困惑,大家都感觉到非常艰难的一个事情,也就是说我们的产品开发怎么样能够在市场上获得我们理想的市场份额,设计出来的东西怎么样能保证卖掉,这是所有家具企业都关注的问题。我们一直在喊要原创,为什么我们的收效不大呢?因为当今国内家具行业的发展历程过于短暂,也就是三四年的历程,在这三四年的时间理论滞后于实践,都是自己闯荡,没有理性和成熟的理论体系指导。现在已经到了理性思维和理论总结阶段,坦率地说,国内的学术界也还没有形成一套有实效的理论系统尤其是方法来指导企业。因此在这个过程中,我们可以走近路,看一下西方国家和欧洲他们是怎么做的,因为我们现在所面临的一切困惑他们都面临过,他们是走过来的,比我们早50年,因此这50年通过走了非常痛苦的历程,交了高昂的学费形成了一套我们为之借鉴的东西。今天的主要内容主要是跟大家分享一下其中的沧海一粟,但是会聚焦于产品研发。
今天的时间非常有效,我大概用一个半小时的时间来陈述,在这一个半小时当中我尽可能少讲理论,而是给大家用案例来说明,给你方法,给你步骤。一个半小时以后,你们可以自己来评判,如果说企业真正能这么做的话,最终的市场能不能保证?我相信答案是肯定的。
一、成功的产品设计——由过程来保证结果!
成功的产品设计不是最终做出来以后放到市场中碰,很多企业碰上了是侥幸,更多企业都碰不上,因为没有好的方法来保证。所以在这个过程中,很多企业一直在交学费。在开发的时候非常随意,开发出来以后不对路,就把它放弃,然后再开发一套,又放弃,你的资金全部投入在设计上,但是一旦货不能保证市场成功的话,你自己算一下会损失多少,损失的不仅仅十几个人的工资,损失的还有样品打出来占用的资源、时间、机会等等,这个损失可能不是几十万,而是几百万、几千万。折腾这么两三次,一个好的企业也不行了,你们积累资金很不容易,我们不要盲目地操纵自己辛辛苦苦挣来的钱。
具体怎么做,我们先来看一个单件产品的案例。通过单件产品的案例,我们再延伸到整个产品系统,再延伸到整个品牌。
这是一个经典的案例,是米兰理工大学设计的项目,它的主题是一部童车,它既是家具也是交通工具。看这个案例之前,大家想一下,假如你做这个产品,你会怎么做。很多企业会拿起笔来画图,很多企业在开发产品的时候都是这么做的,包括今天的展览会上只是花心思在造型上创新,造型上创新是必要的,如果说你一开始就这么做,也就意味着你从一开始就已经错了。有一个错误的开端,后面有正确的运作路线都没有用,所以我们必须要把它扭过来。
就这么一件产品,我们一开始应该怎么做?首先要做的,这样一个产品谁在使用?连使用者都不知道,你怎么响应他?每一个使用者都有需求,他到底有什么需求?我们有没有深刻地分析?我们先来分析一下第一个问题。先来确定这个车的使用者是谁。他的使用者有三个演员——第一,小孩(3个月-3岁大的孩子)。第二,父母。购买这个产品的人不是小孩而是父母。第三,真正使用频率最多的可能不是父母而是爷爷奶奶或者其他人。我们现在就清楚了,对这样三个使用者,他们分别会有各自的利益诉求,我们对这三者的利益诉求如果都能满足,你这个车就不可能卖不掉。小孩有什么诉求?他不懂,他说不出来,但是他有客观上的诉求——第一,适应他生理上的发育。第二,适应他肢体上的发育。要适应生理上的需求,第一,他身高不断增长,第二,体重不断增加,第三,好动。体重要按照他最重的时候是多重,要经得起,这个小孩就没有问题。要适应身高,就不能按照最高的身高来设计了,这要能调整。要适应他好动,就要保证他如何运动都不会翻车。这个车的形象、概念正在从远处蒙蒙胧胧地朝我们走来,我们还要看如何适应他生理上的发育。第一,这么大的孩子他在环境中交流感应世界,人类的四个特征——视觉、嗅觉、听觉、触觉全方位都要得到锻炼,这种小孩应该捕捉到外部世界,所以这个车不要太封闭,要便于他和外界交流,也便于他和父母的交流。同时,小孩坐在里面,他两个手能够够得着的地方都不会戳到,要保证这个用的材料要环保,第二有利于刺激他的触觉,让小孩得到全方位的锻炼,这方面可能涉及到更深层次的东西,我们不懂没关系,可以向儿童学家请教。
第二个演员是父母。怎么样满足父母的需求?首先看一下育龄父母的生活状态是什么样子,在哪些场合要用到童车,在每种场合都对童车有要求,在任何场合都要把童车拎出来。我们发现在下面的场合需要考虑:家庭中使用,假如小孩不用车的时候,这个车应该折叠起来,然后放到不起眼的地方,就是它占用的空间要尽量减少。第二,一家子要出去郊游,这个童车应该能折叠起来放在车的后备厢里,假如尺寸做不到的话,可能就会丢掉一个市场层面,其他方面再好都没用。所以,这个问题也是必须要考虑的。第三,我们去公园怎么办?公园的地不平,童车的轮子能不能适应它。第四,平常在城市里会有刮风下雨,要怎么保护小孩?第五,在上地铁或上公交车的时候,一个手抱小孩另一个手要能够把车拎起来。第六,如果你和朋友去餐厅吃饭,要让孩子能够够到餐桌。第七,女士到超市里购物,这个车子有没有这样的地方容纳购买的物品。
这样我们更明确了,到这里为止,我们还不能解决问题,还要深入地探讨。我们要研究竞争对手,目前市场上主要的品牌童车有什么样的特点,我们列出了十个品牌,就是市面上卖得比较好的产品,我们对卖的比较好的品牌进行分析。要有九个指标分别打分,哪九个指标?第一,轻重感。第二,可操作性能要很好。第三,占用空间体积不能大。第四,耐久性。第五,价格不能太贵。第六,很舒适。第七,非常漂亮、美观。第八,确保小孩的安全。第九,有一定的辅助功能满足各种情况。
对这样九个指标分别对竞争对手的产品进行评估、分析,有的甚至要去检测,有的指标检测不了要定性,最后打分确定数值。最后的研究结果放到一张图上,我们把它叫九角图,可能你设计一个橱柜没有这么多的指标,可能六个指标就是六角图。大家看到这张图(PPT),从上面九个指标来看,每一项指标对图上所看到的这款车都有一个定性的描述,这就是这款童车的属性。我们要分析的仅仅是一款车,我们最好对现有的所有的产品都能做一个分析。再看第二款车,我们打分下来发现不同了。现在我们找了一二三四五六七七款童车,分别做了蜘蛛网一样的图,我们看到市面上竞争对手的产品的情况。在这种情况下,我们要开发产品的时候,我们心里面就有底气了,清楚了现在这个行业的情况是什么样,我们从什么地方切入可以战胜竞争对手,我们就有了足够的依据。在这个基础上,我们还要深入地去看。另外一些问题。
(PPT)这张图是和表结合起来的,把每张图都单独拿出来,比如它的基本框架、轮子、安全系统等等纵向地比,横坐标是有弹性和可操作性,每一个部分要实现某一个指标的话需要什么样的数去对应,形成一个总表,这个总表就是给后面提供基础性的数据。
在这样一个分析当中,我们已经对现有同类产品做了比较透彻的了解,接下去我们要设计的产品要确保市场的成功的话,还要做其他的工作,就是从其他的行业找灵感,看看这些行业中有哪些可用的地方可以放到我们这个车子上来的。
自行车行业构成系统、制动系统、辅助功能等等,这个是可以借鉴的。汽车上的安全装置,童车上的气囊安全带等等,溜冰服等等,如何和布艺结合等等,家具上的折叠功能等等。通过筛选、梳理,里面能够找到一到两个可以用到我们这个产品上来的话,你是不是就创新了?创新不仅仅是外形创新,它是一个全程的创新过程。这是一个非常有效的方法之一。
现在在外行业的情况也都梳理过了,接下来我们就要进入到人和产品之间相互关系的研究。首先是一个用户使用产品的调查,(PPT)这条曲线告诉你不需要对所有的客户群进行研究,因为你没有这么大的资本和时间做这个事,因此这里面给大家提供了两个数据。第一,你调查5个消费者就能够抓到这个产品当中所存在问题的85%,如果你调查了15个消费者,也就是说你所有问题的100%都在里面了。所以最大限度我们只要调查15个用户。用户调查的对象(有姓名、年龄、特征)。