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2008年的流行特征我们已经有稿子了,这个稿子在今天凌晨两点钟最后确定,马上在家具报上见报了。
二、家具企业战略和概念生成
这一部分先跳过去,这里面我只讲一个点。
家具企业要获得成功光产品是不够的,五个系统都要做,而且都要做好。第一,产品战略。第二,产品系统设计。第三,终端产品展示。第四,产品服务体系。第五,品牌。
其中涉及到产品的有一部分是成本,一说成本大家就说是价格,其实这错了一半。因为,钱确实是成本,它是经济成本。但是除了经济成本以外还有两个成本也依然重要,可能更重要,比如说我的厂里的东西和你卖的东西是一样的,但是比你的便宜,但是你要给我买一个东西很费劲,但是跟他买的话,他尽管比我贵二十块钱,你一下子就买定了,你最后选择谁?你肯定会买他的而不是我的。为什么?因为我给你的投入的物理成本太多。物理成本和经济成本会组合成一个心理成本,当心理成本积累到一定的程度会排斥你这个产品,而且他到处跟他的朋友讲,这家公司的产品不能买,他会给你做负面广告。宜家两个亿所有的问题在一天来解决,把消费者的物理成本和经济成本都搞定,这是他成功的原因之一。
国内很多企业都想学宜家,但是都学不像,全球只有一家宜家。全球100个顶级品牌宜家排名46位,每年在这个上下,不会上升或下降几名的。宜家的老板曾经超过比尔•盖茨成为全球首富。2002年的数据,宜家的销售额是110亿欧元,70000名员工,145家卖场分布在22个国家,35家工厂分布在11个国家。访客2002年有2亿8600万人,5000万人登陆宜家网站,1880万人通过电话和邮件跟宜家联系。访客调查的对象平均年龄38岁,和他的定位是相吻合的。70%是妇女,在店时间90分钟。宜家是赚钱的买卖,不是花钱的行当,他从来不做广告。宜家的口号是“营造一种生活方式”,他告诉你怎么生活,最后他免费赠送,很多欧洲年轻人去订购宜家的样品。因为宜家有这么高的访客,所以他不需要广告。他的成功秘诀在哪里?三个。
第一,区别性。第二,总品牌的一致性。第三,情感关怀。所谓区别性,他的口号是“与众不同,但不是比别人更好。”如果你买宜家一个产品用了三年出问题了,这就对了,这才是宜家,他不追求品质上的节制,他只追求够用。从卖场到产品线到传播方式、价格等等与传统的东西都有对比。
他的竞争优势:
1、低价格条件下的品质。
2、斯堪的纳维亚的设计。
3、灵感、概念和解决方法。
4、所有的问题在店内解决。
宜家的定位是工业重组规律,宜家首先锁定价格,在这个基础上品质不断提升,能提多高就到多高,但不谋求追求一致,这就是宜家的定位。为了降低价格,宜家不择手段。如果说在宜家集团哪个工人能省到一颗螺丝会获得重奖,因为一颗螺丝给宜家带来的可能是几千万。我算过一个数字,曾经在广东一个企业做过顾问,当时厂里面反映抽屉的导轨建议换一种,我说换一副导轨增加多少钱?他们告诉我每一英寸多三分钱,这个厂不大,年销售额不到5000万,只有3000多万。就这么一个数字,我让一个大学生计算一下这个企业一年由于三分钱的增加一年会增加多少成本。我自己吓了一跳,20万。这个事情对我触动很大,我深深体会到老板为什么精打细算。宜家的杯子把手上面只有一点点,下面的就断了,一个是省成本,二是省材料,另一个是省运输费。把把手去掉一部分的话,一个杯子套一个杯子,原来可以装一个杯子的空间可以装三个杯子,光这一个就可以省掉很多成本。
宜家在进入市场的时候也做了这幅图(PPT),你们也要做同样的图。风格上由现代到传统,价位低价位到高价位,大家都集中在70%有市场的空间里去了,宜家通过这个图看到FLOU在另外30%的空间里,所以他想进入到这30%的空间里。
区别性。宜家的口号就是不断地更新,但不是革命,他不会从原则上颠覆自己的原则,颠覆自己的个性。
一致性是稳定的总品牌加上大量的形象设计。
对整个家具业进行技术支撑是深圳研究院的责任,我们愿意提升整个家具行业,我们愿意为此进行不懈的努力,我们有足够的信心能做好事情,我们一定能和大家实现我们的梦想。谢谢大家。